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从喔喔奶糖看叶茂中的宿命
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  令人深思的往事

  2004年6月30日,喔喔与  叶茂中营销策划机构正式牵手合作,该机构为喔喔策划了360度奶糖。其TVC广告片是,“原来奶糖也这么好吃!是什么奶糖这么好吃呢?就是喔喔360度奶糖!因为它把‘纯、香、浓、滑、柔、韧’通通‘旋’进一颗奶糖中”。该广告请当红明星周渝民代言,希望能够一炮而红,可结局差强人意,也使得喔喔与叶茂中的合作在不到1年的时间里就嘎然而止,令业界甚感意外。同时,叶茂中机构在当时也写过一些文章来宣传他与喔喔奶糖的合作,但数量少得可怜,也没有运用他的老套路——一个案例一本书的模式来为其呐喊,并且在其公司网站上也是“语焉不详”,个中滋味只有他自己知道吧,5年后我们来细品一下,也会有些教益

  “叶大师”曾经是许多人学习的榜样——很多人也曾经手不释卷地捧读他的案例,在今天依然“雄风不减当年”;但在曾经耀眼光芒散尽之后,用理性的心来重新温习这一事件时,你难道不会问这样一个问题:叶茂中兵败喔喔奶糖,难道只是他的一个案例没有做成功这么简单吗?!

  叶茂中自我营销的3板斧

  叶茂中曾一度是广告和策划人的骄傲,以前凭“叶茂中”模式把中国市场搞得风起云涌,综观其成长历程,在他的努力之外,就是其品牌塑造的“叶式3板斧”——案例传播(书籍+文章)、个人形象的模式化、用像“探照灯”一样TV广告片为客户照亮市场之路。这3板斧在以前那个有点浮躁和众多市场不太成熟的环境中,频频以独特和密集型的广告片打开一个个市场缺口,也屡屡让叶茂中与其客户举杯相庆,也催生出许多人或公司模仿这一模式而也生存得不错,进而更多的人拼命挤上那趟叶茂中驾驶的“开往春天的列车”。

  这3板斧的核心特点就是:

  1、成功的案例经过包装显得更加成功,不太成功的案例也可以经过包装让他们“化腐朽为神奇”,最后往往会丢一句“客户市场意识不够,实力不济、执行力太差”等原因来阐述其美妙创意难以执行。

  2、为广告而疯狂。极其强调广告的创意和高密度广告对市场的拉动作用,一来迎合了那些有投机心理的客户的需要,也简化了接单流程和工作量,同时能不断提供可包装宣传的“经典案例”,其鼎盛之时,曾传出有人拿着一麻袋钱去找他拍广告,可见电视广告的巨大拉动作用——为客户拉来客户的同时也为其拉来了金钱。

  3、模式化的个人形象。叶大师称此为品牌塑造之道,一顶终年不脱的鸭舌帽、一副眼镜和一条在旷野里狂奔的狼等,就构成了我们对他的认识,他的一个门人曾经自创一个“举在半空”的手势,也说明他的模式化形象的影响力之大非同一般。

  叶茂中的宿命与反思

  笔者想申明的是,今天写这篇文章,不是来批评我们曾一度崇拜的叶大师的,其目的,是通过这一事件来反思市场的变化和借此倡导营销模式要随时而变与时俱进。希望大家不要理解错了。

  仔细回顾叶茂中及其机构的发展过程,我们可以看出:一,广告对品牌成长的重要性,这一点众所周知,这也是广告自诞生以来长盛不衰的一大原因;二,过度的疯狂的广告可能导致“成也广告,败也广告”的结局同时出现;三,片面强调广告的作用,对营销来说,可能带来两个方面的问题,其一是滋生了广告主偏狭和不正常的经营心理,将令市场更加浮躁;其二,可能在市场启动失败的情况下也伤害到咨询机构自己的品牌;其三,容易导致形成大家都以广告弹为核心法宝,而误导中国品牌的发展。为何中国品牌缺乏竞争力,除了质量技术管理等原因之外,我们曾经以广告为“核心优势”的营销模式与思想就没有责任吗?也一度造成,广告就像鸦片——广告一停销售就下滑。

  叶茂中,一个广告界的“纯爷们”,一直以广告为武器的市场“野狼”,在不断刷新市场的时候,也为自己埋了一颗“炸向明天的地雷”,这是他的宿命也是纯广告人的宿命。

  叶茂中,这个广告人自己的定位决定了他的策划就是以广告为核心视觉点的策划,他也研究市场,但这只是为广告策划服务的。与喔喔奶糖的分手,当然还有其他不得而知的原因,但我们也可读出,广告金刚钻不是每次都有效的。另外,从全球及中国市场的变化来看,我们所处的时代业已发生了巨大的变化,传统媒介分化如春风后的梨花处处可见,新兴媒介也是一浪高过一浪,市场的竞争逐步从以前的单一优势向多元优势进化,一个品牌自身和市场的复杂程度的速度也在不断加快,尤其是在如今金融危机肆虐的今天,客户敢拿多少费用出来制造广告弹和一颗广告弹的威力到底有多大,其变数就更加不可预料等等,从这个角度来说,叶茂中败的就不是喔喔奶糖品牌而是已经变化了的市场;同时,我们反过来思考一下,那些能够持久走强的品牌,他们凭的是一两支广告就攻下了自己的江山吗?因此,我们的企业和广告人如仍继续用叶茂中这种模式化的思维来看待今天或明天的市场,市场上的“尸体”就将流血如漂橹。

  可喜的是,叶茂中已经开始了市场探究之旅,期待有更多的精彩让我们再一次感动。

  价值中国

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